برگشت به اصل: واقعیت یا بازاریابی؟

منبع: HBR

    گوردون مک مستر مدیر عامل هانسک موتور، مدیر جدید بازاریابی سازمان را به سایر مدیران سازمان معرفی می کرد. گوردون به گروه گفت: «می خواهم همه تان بدانید که مارتی همان کسی است که ما منتظرش بودیم. من می دانم که او در چه فکری است و چه کاری می خواهد انجام دهد و او از حمایت همه جانبه من برخوردار است.»
    گوردون، مارتی را از دوران جوانی اش که تازه از رشته MBA فارغ التحصیل شده بود می شناخت. او بود که یک سازنده بطری نوشابه را به یک سازمان نو آور در زمینه نوشابه های انرژی زا تبدیل کرده بود. از آنجایی که امروز اولین روز کاری بود، مارتی با کت و شلوار رسمی در جلسه حاضر شده بود که همه را تحت تاثیر قرار دهد، ولی چیزی که پاولامدیر بخش ارتقا را بیشتر از همه تحت تاثیر قرار داده بود، چکمه های واکس نزده ای بود که او زیر این کت و شلوار رسمی پوشیده بود.
    مارتی به همکاران جدیدش توضیح داد که هانسک زمانی رقیب هارلی داویدسون به حساب می آمد، ولی در مقابل موتور های سر سخت هارلی، بیشتر به مذاق آنهایی خوش می آمد که به دنبال موتوری بودند که بی صدا بود. یک هانسک سوار، قانون شکن و یک فرد طرد شده نبود. او یک یاغی واقعی بود.
    ولی سازمان همان اشتباه رایج رفتن به دنبال بازار های جدید به قیمت از دست دادن بازار فعلی را تکرار کرده بود. بیست سال پیش سعی کرده بود خود را به خاطر تولید موتور های بی صدا بشناساند. به این ترتیب که افرادی هانسک را می راندند که دوست نداشتند مشاهده شوند. زمانی بود که سازمان سعی کرده بود به مذاق جوانان خوش بیاید و از تبلیغات خاص آن زمان استفاده کرده بود.
    روز بعد، همان طور که پاولافکرش را کرده بود، مارتی بدون کت و شلوار رسمی سر کار حاضر شد و به همه گفته بود که نمی خواست همان روز اول همه را بترساند. سپس گفته بود: «مسلما تغییراتی به وقوع خواهند پیوست، ولی ما تنها در صورتی در این کار موفق می شویم که با هم متحد باشیم. ما یک سازمان جدید کار آفرین نیستیم که یک روز فیلم می فروشد و روز بعد از محیط زیست
    حمایت می کند. ما بهترین موتورسیکلت های دنیا را تولید می کنیم و باید به اصلمان برگردیم. ما می خواهیم همان سازمان اصیلی باشیم که روزی بودیم.»
    
    
    مشکل زیر دندان
    مارتی در میان صدها موتوری که برای فروش به نمایش در آمده بودند قدم می زد. او از سال آخرش در کالج که تصادف بدی با موتور داشت، دیگر سوار موتور نشده بود، ولی با نگاه کردن به موتورها به یاد می آورد که زمانی که موتوری را می راند احساس آزادی و بادی که در موهایش می پیچید را چقدر دوست داشت. او با دیدن تبلیغات حس کرد که اینجا همان چیزی است که فکرش را می کرد. همان بروشور های قدیمی و موتور هایی بسیار تمیز. او به خاطر سپرد که در نمایش بعدی بگوید که برخی موتور های کثیف تر را به نمایش بگذارند.
    قبل از اینکه نمایشگاه را ترک کند، پاولارا به کناری کشید و گفت: «من واقعا ناامید شدم. نه اینکه فکر کنم اینها تقصیر تو است. ولی چیز های زیادی برای اصلاح کردن وجود دارند. من زمانی را با کانی که با مشتریان سر و کله می زد گذراندم. او زن خوبی است و محصولات را به خوبی می شناسد. ولی تا حالاسوار موتور شده است؟»
    «مارتی، مشتریان عاشق او هستند.»
    «مطمئنا او فرد و کارمند خوبی است، ولی شاید برای ارتباط مستقیم با مشتریان مناسب نباشد. افرادی باید با مشتریان ارتباط داشته باشند که زمانی که یک مشتری وارد نمایشگاه می شود، روغن موتور را زیر ناخن هایش ببیند و مسلما کانی و بسیاری دیگر جز این دسته نیستند.»
    پاولاافسوس خورد. مسلما کانی از شنیدن این حرف نابود می شد. چند روز بعد در یکی از جلسات سازمانی که مارتی در یکی از زمین های موتور سواری برگزار کرده بود، از همکارانش پرسید: «چند نفر از شما تا حالاسوار موتور شده است؟»نیمی از دست ها بالارفت. «خوب حالادست ها را بالانگه دارید و بگویید چند نفر از شما تا حالاسوار یک هانسک بوده است؟»یک سوم دست ها پایین آمدند. «خوب چند نفر تا حالایک هانسک داشته است؟»و تنها سه دست بالاماند. «خوب تجربه تان با هانسک را شرح دهید. به خصوص به من بگویید زمانی که سوار مدل 2000 هانسک بودید، چه احساسی داشتید؟»
    زنی گفت: «احساسی مانند اینکه سوار یک گاو وحشی باشم.» زک از بخش سرمایه گذاری گفت: «من تمام مدت حس می کردم که همین الان است که بیفتم.» مارتی گفته بود: «ما چطور می توانیم یک سازمان اصیل باشیم زمانی که افراد بازاریابی مان هم نمی خواهند سوار یک هانسک شوند؟»
    فردای آن روز پیت، مدیر بخش PR سازمان، در راهرو جلوی مارتی را گرفت و پرسید: «من کمی با نوشته هایت در مورد بودجه بندی گیج شده ام. درست است که بسیاری بازاریابی به یک دلیل خاص را کاری زائد می بینند ولی...»
    مارتی حرف او را قطع کرد و گفت: «من با دلیل بازار یابی مشکل داشتم. نه با بازار یابی به یک دلیل خاص».
    «تو با امنیت موتور مخالفی؟»
    مارتی خندید: «نه من با آن کاملاموافقم. ما امن ترین موتور ها را می سازیم. ولی دلیلی که تو می خواهی برای آن بازار یابی کنی، امنیت نیست. حمایت از قانون کلاه ایمنی است.»
    «این کلاه ها زندگی را نجات می دهند.»
    «مطمئنا این کار را می کنند. ولی یک هانسک سوار نمی خواهد مجبور به پوشیدن یک کلاه باشد. او نمی خواهد مرتبا این موضوع به او یاد آوری شود که باید زنده بماند. او می خواهد احساس زنده بودن کند. آزادی در انتخاب چیزی است که می خواهد و در صورتی که ما از این قانون حمایت کنیم، این آزادی را از او گرفته ایم.»
    «در این صورت آیا ما افرادی بی مسوولیت نمی شویم؟»
    «دفترچه راهنمای موتور ها به صاحب موتور می گویند که کلاه را بر سر بگذارند، ولی میان این دفترچه و بازاریابی تفاوت وجود دارد. ما باید به مشتریانمان یادآوری کنیم که ما برای قدرتمند بودن موتورمان نیازی به سر و صدای اضافی نداریم. این یک دلیل اصیل برای هانسک است.»
    
    
  به ادامه مطلب بروید

 مهارت های درست، DNA نادرست
    در ابتدا مارتی متوجه نشد که چه چیز ایمیلی که دریافت کرده بود، اینقدر عجیب بود.
    مارتی عزیز
    گروه بازاریابی دیجیتال متوجه شده است که آزمایش ما با محتویات ساخته شده به وسیله مشتریان نتایج نامطلوبی به همراه داشته است. عبارت بازاریابی که ما ایجاد کرده ایم، نشان می دهد که دو عبارتی که مشتریان بیشتر از همه استفاده کرده اند، مشکل و تق تق کردن بودن است. بنابر این ما فکر می کنیم که یکی از این دو کار باید صورت بگیرند: 1. این کلمات از عبارت های بازاریابی حذف شوند 2. تعداد آنها را کاهش دهیم که به نظر نرسد که مشتریان از موتور های ما ناراضی هستند. در صورتی که می دانیم مشتریان ما از ما در صنعت موتورسازی از همه بیشتر رضایت دارند.
    
    
    تشکر از توجه شما
    عبارت های بازاریابی حتی مارتی را به هیجان آورده بودند. این کار باعث شده بود که سازمان از نزدیک با مشتریان ارتباط داشته باشد. او این گونه جواب داد که مشتریانمان ما را دوست دارند و در صورتی که صادق باشیم بیشتر هم دوستمان خواهند داشت. عبارت بازاریابی را همان طور که هست بگذارید بماند. چرا که جزئی از روش ما برای ساختن یک سازمان اصیل است و خواهشا این دو عبارت را برای بخش ارزیابی کیفیت بفرستید. واضح است که مشکل در مورد تق تق کردن موتور های ما وجود دارد. کار عالیتان را در بخش بازاریابی دیجیتال ادامه دهید.
    مارتی
    در همان لحظه فیونا یک نویسنده جوان و با استعداد از بخش ارتباطات وارد شد و گفت: «من از اینکه دیدم در برنامه تربیت مدیران نیستم ناراحت شدم.»
    «خوب اینکه یک انتقاد از شما نیست.»
    «چرا که نه؟ وارد شدن به این برنامه به معنای این است که مدیریت، آینده خوبی را برای شما در مدیریت سازمان می بیند.»
    «ما مسلما این را در شما می بینیم. شما برای ما کار عالی انجام می دهید. شما اخیرا از یک مدرسه خوب به ما پیوسته اید.»
    «و این مساله است چرا که؟»
    «مساله نیست. ما الان نوع خاصی از تیم مدیریتی را می سازیم. تو خوب می نویسی. خوب هم کار می کنی.»
    «پس چی کم دارم؟»
    «ما نوعی مدیر می خواهیم که DNAمشابه مشتریانمان داشته باشد.»
    «آها، یعنی چون مرد سفید پوست از سن خاصی نیستم و تفکر خاصی ندارم، مساله دارم؟»
    «این موضوع ربطی به جنسیت و سن ندارد. ولی به تفکر خاص دارد. ما به دنبال افرادی هستیم که عمیقا بفهمند که سازمان برای مشتریان چه معنایی دارد.»
    «از کجا می دانید من اینگونه نیستم؟»
    «بر اساس چیزی که دیده ام. تو همان قدر که در مورد نوشتن در مورد هانسک هیجان زده هستی، در مورد نوشتن درباره پردازش غذا یا سیاست هم خوشحال خواهی بود. تو به چیز های زیادی علاقه داری. من تنها به موتور هانسک علاقه مندم. با آنها زندگی می کنم. هر کاری که می کنم به آنها فکر می کنم.»
    فیونا فکر می کرد که مارتی درست می گوید، ولی اینکه تنها به این دلیل به او اجازه پیشرفت ندهند، نا عادلانه به نظرش می آمد. او کارش را به خوبی انجام می داد و به خوبی می توانست خودش را با هر فرهنگی وفق دهد، حتی اگر خودش از آن فرهنگ نباشد. زمانی که او از اتاق خارج شد، مارتی می دانست که احتمالابه سراغ رزومه اش می رود.
    خیلی واقعی؟
    مارتی در چند ماه اخیر حمایت همه جانبه مدیر عامل گوردون را داشت، ولی کم کم داشت به این موضوع فکر می کرد که آیا گوردون خودش به این برگشتن به اصل اعتقاد دارد یا خیر؟
    خود گوردون هم به این موضوع شک داشت. او مارتی را دوست داشت و می دید که او چقدر به سازمان احساس وابستگی می کند و کمپ بازاریابی مارتی تازه داشت جواب می داد. تبلیغات جدید، عبارت بازاریابی و ... همه اینها روز های اول خودش در سازمان را به یادش می آورد. او کم کم داشت بوی گازولین را در تمام دفتر احساس می کرد. گوردون خودش سال ها پیش یکی از این هانسک ها داشت ولی دفعه آخری که سوار یک هانسک شده بود را به خاطر نداشت. خیلی وقت پیش بود، ولی کمپ مارتی همه اینها را به یادش آورده بود و به نظر همین تاثیر را هم روی بازار داشت.
    ولی شکایت های زیادی هم از طرز کار کردن او بود. کارکنان بسیاری که سال ها به خوبی کار کرده بودند، احساس می کردند سانسور شده اند و مخالفت مارتی با امنیت کلاه ایمنی، ممکن بود حتی به برند ضربه بزند. در کل اینکه مارتی در کمپش به خوبی توانسته بود برگشتن به اصل را نشان دهد. ولی سوال این بود که آیا واقعا می خواستند به اصل برگردند؟
    شاید باید به مارتی می گفت که تنها به بازاریابی بپردازد. آیا همه این کارها ارزشش را داشت؟
    سوال: آیا گوردون هنوز هم باید از مارتی برای برگشتن به اصل سازمان حمایت کند؟