برگشت به اصل: واقعیت یا بازاریابی؟

منبع: HBR

    گوردون مک مستر مدیر عامل هانسک موتور، مدیر جدید بازاریابی سازمان را به سایر مدیران سازمان معرفی می کرد. گوردون به گروه گفت: «می خواهم همه تان بدانید که مارتی همان کسی است که ما منتظرش بودیم. من می دانم که او در چه فکری است و چه کاری می خواهد انجام دهد و او از حمایت همه جانبه من برخوردار است.»
    گوردون، مارتی را از دوران جوانی اش که تازه از رشته MBA فارغ التحصیل شده بود می شناخت. او بود که یک سازنده بطری نوشابه را به یک سازمان نو آور در زمینه نوشابه های انرژی زا تبدیل کرده بود. از آنجایی که امروز اولین روز کاری بود، مارتی با کت و شلوار رسمی در جلسه حاضر شده بود که همه را تحت تاثیر قرار دهد، ولی چیزی که پاولامدیر بخش ارتقا را بیشتر از همه تحت تاثیر قرار داده بود، چکمه های واکس نزده ای بود که او زیر این کت و شلوار رسمی پوشیده بود.
    مارتی به همکاران جدیدش توضیح داد که هانسک زمانی رقیب هارلی داویدسون به حساب می آمد، ولی در مقابل موتور های سر سخت هارلی، بیشتر به مذاق آنهایی خوش می آمد که به دنبال موتوری بودند که بی صدا بود. یک هانسک سوار، قانون شکن و یک فرد طرد شده نبود. او یک یاغی واقعی بود.
    ولی سازمان همان اشتباه رایج رفتن به دنبال بازار های جدید به قیمت از دست دادن بازار فعلی را تکرار کرده بود. بیست سال پیش سعی کرده بود خود را به خاطر تولید موتور های بی صدا بشناساند. به این ترتیب که افرادی هانسک را می راندند که دوست نداشتند مشاهده شوند. زمانی بود که سازمان سعی کرده بود به مذاق جوانان خوش بیاید و از تبلیغات خاص آن زمان استفاده کرده بود.
    روز بعد، همان طور که پاولافکرش را کرده بود، مارتی بدون کت و شلوار رسمی سر کار حاضر شد و به همه گفته بود که نمی خواست همان روز اول همه را بترساند. سپس گفته بود: «مسلما تغییراتی به وقوع خواهند پیوست، ولی ما تنها در صورتی در این کار موفق می شویم که با هم متحد باشیم. ما یک سازمان جدید کار آفرین نیستیم که یک روز فیلم می فروشد و روز بعد از محیط زیست
    حمایت می کند. ما بهترین موتورسیکلت های دنیا را تولید می کنیم و باید به اصلمان برگردیم. ما می خواهیم همان سازمان اصیلی باشیم که روزی بودیم.»
    
    
    مشکل زیر دندان
    مارتی در میان صدها موتوری که برای فروش به نمایش در آمده بودند قدم می زد. او از سال آخرش در کالج که تصادف بدی با موتور داشت، دیگر سوار موتور نشده بود، ولی با نگاه کردن به موتورها به یاد می آورد که زمانی که موتوری را می راند احساس آزادی و بادی که در موهایش می پیچید را چقدر دوست داشت. او با دیدن تبلیغات حس کرد که اینجا همان چیزی است که فکرش را می کرد. همان بروشور های قدیمی و موتور هایی بسیار تمیز. او به خاطر سپرد که در نمایش بعدی بگوید که برخی موتور های کثیف تر را به نمایش بگذارند.
    قبل از اینکه نمایشگاه را ترک کند، پاولارا به کناری کشید و گفت: «من واقعا ناامید شدم. نه اینکه فکر کنم اینها تقصیر تو است. ولی چیز های زیادی برای اصلاح کردن وجود دارند. من زمانی را با کانی که با مشتریان سر و کله می زد گذراندم. او زن خوبی است و محصولات را به خوبی می شناسد. ولی تا حالاسوار موتور شده است؟»
    «مارتی، مشتریان عاشق او هستند.»
    «مطمئنا او فرد و کارمند خوبی است، ولی شاید برای ارتباط مستقیم با مشتریان مناسب نباشد. افرادی باید با مشتریان ارتباط داشته باشند که زمانی که یک مشتری وارد نمایشگاه می شود، روغن موتور را زیر ناخن هایش ببیند و مسلما کانی و بسیاری دیگر جز این دسته نیستند.»
    پاولاافسوس خورد. مسلما کانی از شنیدن این حرف نابود می شد. چند روز بعد در یکی از جلسات سازمانی که مارتی در یکی از زمین های موتور سواری برگزار کرده بود، از همکارانش پرسید: «چند نفر از شما تا حالاسوار موتور شده است؟»نیمی از دست ها بالارفت. «خوب حالادست ها را بالانگه دارید و بگویید چند نفر از شما تا حالاسوار یک هانسک بوده است؟»یک سوم دست ها پایین آمدند. «خوب چند نفر تا حالایک هانسک داشته است؟»و تنها سه دست بالاماند. «خوب تجربه تان با هانسک را شرح دهید. به خصوص به من بگویید زمانی که سوار مدل 2000 هانسک بودید، چه احساسی داشتید؟»
    زنی گفت: «احساسی مانند اینکه سوار یک گاو وحشی باشم.» زک از بخش سرمایه گذاری گفت: «من تمام مدت حس می کردم که همین الان است که بیفتم.» مارتی گفته بود: «ما چطور می توانیم یک سازمان اصیل باشیم زمانی که افراد بازاریابی مان هم نمی خواهند سوار یک هانسک شوند؟»
    فردای آن روز پیت، مدیر بخش PR سازمان، در راهرو جلوی مارتی را گرفت و پرسید: «من کمی با نوشته هایت در مورد بودجه بندی گیج شده ام. درست است که بسیاری بازاریابی به یک دلیل خاص را کاری زائد می بینند ولی...»
    مارتی حرف او را قطع کرد و گفت: «من با دلیل بازار یابی مشکل داشتم. نه با بازار یابی به یک دلیل خاص».
    «تو با امنیت موتور مخالفی؟»
    مارتی خندید: «نه من با آن کاملاموافقم. ما امن ترین موتور ها را می سازیم. ولی دلیلی که تو می خواهی برای آن بازار یابی کنی، امنیت نیست. حمایت از قانون کلاه ایمنی است.»
    «این کلاه ها زندگی را نجات می دهند.»
    «مطمئنا این کار را می کنند. ولی یک هانسک سوار نمی خواهد مجبور به پوشیدن یک کلاه باشد. او نمی خواهد مرتبا این موضوع به او یاد آوری شود که باید زنده بماند. او می خواهد احساس زنده بودن کند. آزادی در انتخاب چیزی است که می خواهد و در صورتی که ما از این قانون حمایت کنیم، این آزادی را از او گرفته ایم.»
    «در این صورت آیا ما افرادی بی مسوولیت نمی شویم؟»
    «دفترچه راهنمای موتور ها به صاحب موتور می گویند که کلاه را بر سر بگذارند، ولی میان این دفترچه و بازاریابی تفاوت وجود دارد. ما باید به مشتریانمان یادآوری کنیم که ما برای قدرتمند بودن موتورمان نیازی به سر و صدای اضافی نداریم. این یک دلیل اصیل برای هانسک است.»
    
    
  به ادامه مطلب بروید

تداوم افزایش شاخص نیکی ژاپن

   گروه بین الملل- دیروز چهارشنبه بورس های آسیا با افزایش روبه رو شدند و رشد فصل چهارم شاخص میانگین نیکی ژاپن ادامه یافت. اما شاخص اصلی استرالیا کاهش یافت. زیرا بدی وضع آب و هوا موجب سقوط ارزش سهام شرکت های معدنی شد.
    به رغم افزایش ارزش ین در برابر دلار، شاخص میانگین نیکی 225 ژاپن 5/0 درصد رشد کرد. این شاخص در فصل آخر سال 2010 حدود 10 درصد جهش کرده اما طی این سال کاهش 2 درصدی را ثبت کرده است. شاخص ام اس سی آی بورس های آسیایی خارج از ژاپن نیز 5/0 درصد رشد کرد. این شاخص از ابتدای سال 2010 تاکنون بیش از 13 درصد افزایش یافته است. شاخص اصلی استرالیا بدترین عملکرد را در منطقه داشت و به دلیل تاثیر منفی سهام شرکت های معدنی، روز را بدون تغییر به پایان رساند. روز سه شنبه نیز درمیان معاملات اندک در آستانه سال نو شاخص ها در وال استریت با تغییر کمی روبه رو شدند. در ابتدای معاملات به دلیل آمار ناامیدکننده اعتماد مصرف کننده و گزارش قیمت مسکن، شاخص ها دچار کاهش شدند. با این وجود شاخص میانگین صنعتی داوجونز روز را با افزایش به پایان رساند.پس از آن که قیمت اوراق قرضه به دلیل استقبال اندک از مزایده این اوراق کاهش یافت، شاخص میانگین صنعتی داوجونز رشد کرد. خریداران کمتر از آنچه تصور می شد در مزایده 35 میلیارد دلاری اوراق قرضه پنج ساله شرکت کردند. شاخص میانگین صنعتی داوجونز 51/20 واحد یا 2/0 درصد افزایش یافت و به 54/11574 واحد رسید. این بیشترین سطح این شاخص از 28 اوت سال 2008 تاکنون بود. شاخص استاندارد اند پورز 500، 97/0 واحد یا کمتر از 1/0 درصد رشد کرد و به 51/1258 واحد رسید. شاخص نسدک کامپوزیت با 39/4 واحد یا 2/0 درصد کاهش روبه رو و در رقم 88/2662 واحد ثابت شد.در ابتدای روز، مرکز کانفرنس بورد اعلام کرد اعتماد مصرف کننده نسبت به اوضاع اقتصادی از 3/54 واحد در ماه نوامبر به 5/52 واحد در ماه دسامبر کاهش یافته است. زیرا مردم آمریکا همچنان درمورد نرخ بالای بیکاری نگران هستند. به دلیل نشانه های افزایش هزینه مصرف کنندگان در فصل خرید سال نو، وال استریت سطح بالاتری را برای این شاخص پیش بینی کرده بود. عامل دیگری که بر ذهن سرمایه گذاران تاثیر منفی گذاشت این نگرانی بود که سقوط بازار مسکن ادامه خواهد یافت. روز سه شنبه مرکز کیس-شیلر استاندارد اند پورز اعلام کرد قیمت مسکن در ماه اکتبر نسبت به ماه قبل از آن 3/1 درصد سقوط کرده است. قیمت مسکن در سراسر آمریکا به خصوص در شهرهای بزرگ دچار کاهش شده است. قیمت مسکن در آتلانتا 9/2 درصد، در شیکاگو 2 درصد و در سانفرانسیسکو 9/1 درصد سقوط کرده است. روز سه شنبه با افزایش قیمت نفت خام ارزش سهام شرکت های انرژی و مواد رشد کرد. ارزش سهام شرکت شورون 2/1درصد جهش کرد و به 19/91 دلار رسید.

غول رسانه ای غرب در ترازوی ایران و هندوراس

منبع: نشریه مانتلی ریویو

صرفنظر از رفتار مقایسه ای نظام رسانه ای آمریکا در قبال ایران و هندوراس در دو سال اخیر، سخت می توان محک بهتری برای راستی آزمایی این سازمان رسانه ای پیدا کرد.
    سالیان زیادی ایران در لیست تغییر رژیم حکومت ایالات متحده بوده است. از نیمه اول سال 2003 تاکنون، ایالات متحده تلاش نموده است تا تهدید برنامه ای هسته ای ایران را بزرگ جلوه دهد و دولت های متحد خود آژانس انرژی اتمی و شورای امنیت را به کمک بطلبد تا بر دروغ های خلاف واقع خود در زمینه سلاح های کشتار جمعی عراق سرپوش بگذارد. این توجه ایالات متحده وهم پیمانانش بر برنامه هسته ای ایران نتیجه ای شگرفی به بار آورد. تحقیقی در زمینه ای توجه گزارش های روزنامه ای و تلگرافی بر برنامه هسته ای 10 کشور به مدت هفت سال یعنی از سال 2003 تا 2009 در MRZINE منتشر شد، نشان داد که توجه به برنامه هسته ای 9 کشور دیگر در مقایسه با برنامه هسته ای ایران بسیار ناچیز بود. در طی این مدت 36778 خبر تلگرافی و چاپی در مورد برنامه هسته ای ایران منتشر شد اما فقط 6237 بار برنامه هسته ای دولت هند مورد توجه قرار گرفت. بسیار شگفت انگیز است که میزان توجه رسانه ای به برنامه هسته ای ایران در مقابل برنامه هسته ای ]رژیم[ اسرائیل 114 به 1 بود و روزنامه نیویورک تایمز 92 بار به برنامه هسته ای ایران پرداخت و فقط یکبار به برنامه هسته ای ]رژیم[ اسرائیل اشاره کرد. ایران هرگز قصد نداشته است که از تعهدان پیمان عدم تکثیر سلاح های هسته ای فراتر رود، در حالی که ]رژیم[ اسرائیل سرسختانه از پیوستن به پیمان عدم تکثیر سلاح های هسته ای خودداری می کند و تنها دولت در خاورمیانه است که دارای سلاح های هسته ای می باشد. گمان می رود که این رژیم 200 تا 300 بمب اتمی و ابزار پرتاپ آنها را در اختیار داشته باشد.از این رو تا بهار 2009 همگام با انتخابات ریاست جمهوری 12ژوئن ایران، برنامه هسته ای ایران به مدت 6 سال متوالی در صدر توجه رسانه ها و مجامع چند جانبه تحت نفوذ آمریکا بوده است. از تابستان 2005که محمود احمدی نژاد به ریاست جمهوری ایران رسید، رسانه های سختگیر غربی و توجه هوشمندانه آنها این سیاست آمریکا را همچنان همراهی کرده است که رئیس جمهور ایران و برنامه هسته ای این کشور مورد توجه باشد.
    اما هندوراس سالیان زیادی در سرتیتر رسانه های آمریکا قرار نداشته است. این وضعیت ناگهان در 28 ژوئن تغییر کرد. یعنی از زمانی که به اصطلاح کودتای پیژامه در هندوراس به وقوع پیوست و طی آن رئیس جمهور منتخب و مردمی، «خوزه مانوئل زلایا» سرنگون شدن و یک عضو حزب لیبرال وی یعنی «روبرتو میشلتی» جایگزین وی شد. رژیم کودتا زلایا را به خیانت و سوءاستفاده از قدرت و غصب قدرت متهم کرد. چون زلایا پیشنهاد داده بود که مشورت مردمی به انتخابات ملی که قرار بود در نوامبر آینده برگزار شود، اضافه گردد. وی می خواست که مردم در نوامبر 2008 در یک رفراندوم موافقت یا عدم موافقت خود را در مورد تشکیل مجلس ملی برای بررسی اصلاحات قانون اساسی هندوراس اعلام کنند. اقلیت ثروتمند و حاکم هندوراس و نظامیان سرسختانه با وی مخالفت و آن را مغایر قانون اساسی اعلام کردند و هرگونه اقدام برای اجرای آن را به تعلیق در آورند. بعد از ماه ها درگیری بین زلایا و قوه قضائیه، زلایا در دادگاه محکوم شد اما حمایت گسترده 60 درصد مردم هندوراس را که در زیر خط فقر زندگی می کردند، بدست آورد. زلایا 25 ژوئن حکمی اجرایی صادر کرد و طی آن اعلام کرد که یک رای گیری خاص که اکنون به نظرسنجی عمومی معروف است را در 28 ژوئن برگزار خواهد کرد و اصلاحات قانون اساسی را به رای مردم خواهد گذاشت. سه روز بعد، نظامیان زلایا را ساعت 5 صبح از اقامتگاهش ربودند و وی را به پایگاه نیروی هوایی مجیا در خارج از تگوسی گالیا بردند و با کشتی وی را به کاستاریکا فرستادند. علیرغم محکومیت کودتا توسط سازمان کشورهای آمریکایی و مجمع عمومی سازمان ملل متحد و حمایت آشکار قدرت های منطقه ای از قبیل برزیل، ونزوئلابرای برگرداندن زلایا به قدرت وی هرگز نتوانست حتی یک دقیقه دیگر در سمت ریاست جمهوری هندوراس بماند.
    نظامیان هندوراس کودتا علیه زلایا را 16 روز بعد از انتخابات ریاست جمهوری ایران به اجراء درآوردند، در میان یک سونامی آمریکایی و پوشش رسانه ای غرب از انتخابات ایران و عواقب آن که منعکس کننده ادعای مخالفان برای تقلب در انتخابات بود، تظاهرات علیه نتایج رسمی انتخابات و علیه خود حکومت ایران را برانگیخت.
    با این وجود، وقتی کودتا علیه رئیس جمهور منتخب مردمی توده گرای هندوراس به وقوع پیوست، هیچ چیز به اندازه این در ایالات متحده قابل رصد کردن نبود و تمایل رسانه های غربی به این رویداد و عواقب آن و انعکاس همبستگی مردمی از رئیس جمهور مخلوع و مخالفان ضدکودتا بسیار کمتر بود. اگر بخواهیم این کودتا را با انتخابات ایران مقایسه کنیم، این عدم توازن در پاسخ به این دو رویداد را نمی توان اینگونه توجیه کرد که انتخابات ریاست جمهوری ایران بیشتر اصول دموکراتیک را نقص می کرد اما کودتا در هندوراس چنین نبود. در واقع، کودتا کلادموکراسی در هندوراس را به پایان رساند در حالی که انتخابات در ایران فقط یک موضوع مورد مناقشه تلخ بود. حتی اگر بنا به گزارش، انتخابات ایران به سرقت می رفت این تفاوت فاحش در توجه رسانه ای قابل توجیه نبود. برعکس، ما معتقد هستیم که در قضایای ایران و هندوراس در سال 2010-2009 سازمان رسانه ای یکبار دیگر توجه خود را متمرکز کرد و خشم و خیرخواهی خود را توسط تظاهرات کنندگان علیه دولت مورد نظر آمریکا ابراز کرد و یکبار دیگر از قربانیان غافل شد که منظور کشور هندوراس است و اکنون در معرض برگشت الگوی آشنای سرقت دموکراسی مورد تایید آمریکا در این نقطه از جهان است. 
    
    

تلفن های هوشمند برای کاربران بیش از حد باهوشند!

    نتایج یک نظرسنجی در انگلیس نشان می دهد که تلفن های همراه هوشمند برای کاربران خود بیش از حد باهوشند، به طوری که تنها 10 درصد از عملکردهای آنها مورد استفاده قرار می گیرد.
    شرکت Envirofone موسسه بازیافت دستگاه های موبایل در انگلیس با نظرسنجی از دو هزار کاربر تلفن های همراه هوشمند «آی فون 4» و «بلک بری» دریافت که 71 درصد از کاربران از تلفن های همراه هوشمند خود تنها برای تماس گرفتن، ارسال «اس.ام.اس» و ورود به شبکه های اجتماعی استفاده می کنند. به طوری که این کاربران تنها از 10 درصد از عملکردهای تلفن های همراه هوشمند خود بهره می گیرند.
    به گفته ارائه دهندگان این نظرسنجی، با وجود هزاران برنامه جانبی که هر روز ویژه موبایل های هوشمند توسعه می یابند و می توانند توانایی های بسیار بالایی را ارائه کنند، اما مردم هنوز از این دستگاه های پیشرفته تنها به عنوان یک تلفن همراه معمولی استفاده می کنند.
    براساس گزارش دیلی میل، برپایه این تحقیقات، درحال حاضر 11 میلیون تلفن همراه هوشمند در دست کاربران انگلیسی است. این محصولات که در حقیقت «رایانه های جیبی واقعی» هستند، می توانند ایمیل ها را مستقیما ارسال و دریافت کرده و دسترسی سریع و آسان به اینترنت را میسر کنند.

افزایش بورس های آسیا

به رغم افزایش نرخ بهره چین روی داد

گروه بین الملل- دیروز دوشنبه بورس های آسیا با افزایش روبه رو شدند و کاهش ابتدای روز ارزش دلار استرالیا و کالاها جبران شد؛ زیرا سرمایه گذاران اطمینان پیدا کردند افزایش نرخ بهره چین چشم انداز مثبت اقتصادی جهان در سال 2011 را تغییر نخواهد داد.
    روز شنبه بانک خلق چین برای دومین بار طی دو ماه گذشته، نرخ بهره را تا 25/0 درصد افزایش داد. این اقدام بانک مرکزی چین در راستای مبارزه با تورم انجام شد. تورم چین در ماه نوامبر به بالاترین سطح 28 ماهه یعنی رقم 1/5 درصد رسید. چن ژین یی، یکی از معاونان مرکز بارکلیز کپیتال در سنگاپور گفت: «اقتصاددانان ما افزایش نرخ بهره پیش از پایان سال را پیش بینی کرده بودند، اما اعلام این خبر در روز کریسمس موجب شد بازار چندان دچار غافلگیری نشود. علاوه براین، این زمانبندی مناسب موجب شد بی ثباتی ناخواسته در بازاهای مالی به حداقل برسد و انتقال سرمایه کاهش یابد.»
    شاخص ام اس سی آی بورس های آسیایی خارج از ژاپن 2/0 درصد رشد کرد. بورس های عمده همچون بورس هنگ کنگ و بورس استرالیا همچنان بسته بودند.
    افزایش ابتدای معاملات شاخص اصلی چین ازمیان رفت و شاخص شانگهای کامپوزیت 3/0 درصد کاهش یافت. شاخص میانگین نیکی 225 ژاپن 75/0 درصد افزایش یافت. بورس ژاپن در روزهای اخیر نسبت به دیگر بورس های آسیایی عملکرد بهتری داشته است. شاخص میانگین نیکی 225 در فصل جاری بیش از 10 درصد افزایش داشته است درحالی که شاخص ام اس سی آی بورس های آسیایی خارج از ژاپن 4/5 درصد رشد داشته است.
    دیروز فروش آتی شاخص ها در وال استریت با کاهش روبه رو شد. فروش آتی شاخص استاندارد اند پورز 500، 45/0 درصد کاهش یافت. فروش آتی شاخص میانگین صنعتی داوجونز 44/0 درصد افت کرد و فروش آتی نسدک 100، 16/0 درصد سقوط کرد. در معاملات اندک اروپا، بورس های این قاره 8/0 درصد کاهش یافتند. این درحالی بود که بازارهای انگلستان بسته بودند.
    روز پنج شنبه شاخص ها در وال استریت وضع متفاوتی داشتند؛ اما چهارمین افزایش متوالی هفتگی را پشت سر گذاشتند. در این روز شاخص میانگین صنعتی داوجونز 00/14 واحد یا 12/0 درصد رشد کرد و به 49/11573 واحد رسید. شاخص استاندارد اند پورز 500، 07/2 واحد یا 16/0 درصد افت کرد و به 77/1256 واحد رسید. شاخص نسدک کامپوزیت 88/5 واحد یا 22/0 درصد کاهش یافت و در رقم 60/2665 واحد ثابت شد.